Covid-19 ci ha costretto a rallentare. A volte, a fermarci proprio. quale momento migliore per ragionare sul futuro? Nel mio caso del marketing, del servizio e dell’experience. Dopo l’episodio 1 dove ho dato una mia prospettiva sul Coronavirus tracciando anche la sua ipotetica marketing personas, faccio un ulteriore passo avanti in questo articolo. Spoiler: ne avrò almeno per tutto il mese. 😉
Covid-19 e consumer behavior
Ho già accennato al comportamento come consumatori all’epoca del virus. Un comportamento, dopo anni di modelli di marketing che proponevano utenti e shopper razionali, smart e raffinati, che si è dimostrato… diciamo, beh, inferiore alle attese. 😅
In inglese, si chiama consumer behavior. Ma, panico a parte, a cosa ci ha costretto a rinunciare il virus, in queste settimane così anomale?
Vado in ordine sparso:
- a uscire di casa. Qualcosa non di poco conto, considerando le nostre vite frenetiche e il fatto che, come italiani, siamo abituati a un tempo mite e a una vita sociale importante, diversificata e divertente;
- a stare lontani dalle persone. Uno strazio, mammoni e legati alla famiglia come siamo. Secondo gli esperti, proprio questa sarebbe stata una delle cause della diffusione esplosiva di Covid-19 in Italia: noi giovani più resistenti avremmo diffuso il Coronavirus ai parenti più anziani e senior.
- a non fidarci l’uno dell’altro. Una dimensione legata al punto sopra. Prima era tutto una pacca sulle spalle o un abbraccio. Adesso, appena vediamo una persona cambiamo lato della via. Peggio ancora (paradossalmente) se questa indossa la mascherina, memori delle prime indicazioni dell’ISS che spronano a usarla solo se infetti o a contatto con un malato;
- a mettere l’igiene davanti a tutto. Mascherine, alcol, fazzolettini, filtri (a volte, vere e proprie mura) di plastica per separare sani e malati. Non è un film di fantascienza: è una parte delle misure prese dalla Cina per tornare alla normalità. Lo pensiamo così lontano? Aspettiamo di capire come torneremo noi, alla normalità. L’igiene è qualcosa di prezioso e da preservare, ma a livello sensoriale – in particolare, a livello olfattivo e cromatico – si scontra con quello che invece siamo noi come Italia. La terra del buon gusto e dei buoni sapori. Quanto fastidio ci dà arrivare al nostro tavolo del ristorante e annusare l’odore di igienizzante appena passato dai camerieri? Ecco, abituiamoci.
- a ripensare i nostri rapporti con le aziende. Siamo abituati a concepire la reputazione di un’azienda in modo tradizionale: quanto si parla di essa, e come? Bene, o male? Probabilmente, la reputazione nel dopo Covid-19 dovrà essere ripensata in profondità.
Tutte dimensioni che influenzano fortemente anche il nostro modo di sentirci e percepirci consumatori, oltre che persone. Non a caso, in una ricerca su scala globale di Kantar, solo l’8% degli intervistati pensa che i brand durante queste settimane di Covid-19 debbano smettere di fare pubblicità e di comunicare. Lo shopping e il consumo diventano modi per sentirci vivi.
Vinceranno i brand…
Brand e reputazione, quindi. Vincenzo Cosenza ha prodotto una matrice del marketing emergenziale utile per iniziare a posizionare il comportamento dei business al tempo del virus in funzione dello stato psicologico del management e dell’approccio al marketing.
Concretamente, in che verso si muoveranno i brand nei prossimi mesi e quali aziende ne usciranno da protagoniste?
A mio avviso, tre sono le dimensioni su cui si gioca la competizione e che renderanno immortali (o almeno, ulteriormente memorabili e top of mind) i brand capaci di applicarle.
… vicini ed empatici
Empatia e vicinanza sono fondamentali, di questi giorni. Un’empatia che è possibile raggiungere in primis grazie alla comunicazione verso i clienti, come hanno egregiamente fatto Starbucks e Pret A Manger comunicando la propria food passion a livello globale. Come dire: non ci vedremo per un po’, ma stiamo uniti e non perdiamoci di vista.
Un altro caso eccellente viene da Barilla: un messaggio apparso sui quotidiani italiani firmato dai fratelli imprenditori Guido, Luca e Paolo, accanto ai nomi di tutti i 2.700 dipendenti del Gruppo che continuano ad assicurare la propria presenza negli stabilimenti produttivi, garantendo il regolare svolgimento delle attività.
Empatia e vicinanza vengono però veicolate anche attraverso il business. In effetti, ci sono settori che stanno vedendo picchi di attività inimmaginabili – penso ad Amazon che in questo periodo sta gestendo volumi 10 volte superiori rispetto ai numeri stagionali standard. E il gigante del retail risponde presente, venendo fin sotto casa nostra nel momento in cui noi non possiamo (né vogliamo) muoverci. Una bella differenza anche solo a un mese fa, quando temevamo l’intrusività delle piattaforme per tutelare la nostra privacy. Oggi, più si avvicinano e meglio è. Senza scomodare Amazon, pensiamo anche a iniziative come quella di Miscusi, giovane catena di foodservice che ha deciso di aprire la bottega online della pasta fresca per stare vicina ai suoi clienti.
… generosi
Dopo la crisi sanitaria, ci sarà quella economica e finanziaria. Il recente assalto al sito web dell’INPS è un indicatore importante. Altri brand che vincono e vinceranno sono quelli che, in mesi “magri” e delicati, non tolgono ma elargiscono.
Sono i casi di Esselunga, di Mutti, di Granarolo, di Giovanni Rana, che a fronte del dramma hanno reagito… premiando i dipendenti con un bonus in busta paga. Facendo loro un regalo. Facendoli sentire quello che sono: il centro e il lato umano delle organizzazioni.
… pronti a scendere in campo
Infine, vincono le aziende che decidono di ri-orientare e ri-organizzare la produzione per far fronte all’emergenza e alle esigenze sanitarie e sociali. Ed è qui che l’Italia dà il meglio di sé. Come nota il Chief Design Officer di Pepsi Mauro Porcini, in quale nazione:
- Armani e Prada producono i camici;
- Fendi, Gucci, Valentino, Ferragamo, Ermanno Scervino producono le mascherine;
- Ferrari produce i ventilatori;
- Bulgari produce l’igienizzante?
Sono tantissime le realtà che stanno contribuendo con piccole e grandi somme o attraverso contributi di varia natura alla rinascita italiana. Connexia le sta mappando in tempo reale, più brand bravery di così.
Ci ricorderemo di loro e, quando anche noi italiani saremo nelle condizioni di immergersi nel revenge spending già diffuso tra i consumatori cinesi, andremo prima di tutto nei loro negozi ad acquistare e spendere. Do, ut des. 🤑
Good times, for a (marketing) change.
Insomma, Covid-19 ci sta cambiando come consumatori, non solo come persone. E sta mostrando un lato nuovo di molti brand, di cui ci ricorderemo anche dopo la crisi.
Chiudo come sempre con una frase di Beppe Sala, che poi è il bravissimo sindaco della mia bellissima città.
Niente sarà come prima, ma vedremo se qualcosa diventerà meglio di prima.
La userò sempre, in queste uscite dedicate al futuro del marketing post Covid-19.
