La ricerca “Mapping customer journeys in multichannel decision-making” presentata nel 2014 da Julia Wolny e Nipawan Charoensuksai per mappare i percorsi di shopping multi-canale legati a prodotti cosmetici di un campione di donne, ha individuato 3 principali tipologie di customer journey:
- Impulsive journeys: si tratta di percorsi di scelta e acquisto dove il tempo speso a cercare informazioni è molto limitato. Le esperienze pregresse, i consigli di amici e parenti, la possibilità di testare gli stessi prodotti e la modalità con cui gli stessi sono proposti diventano variabili determinanti per accelerare la decisione finale. Tipiche frasi di consumatori tendenti ad azioni impulsive sono le seguenti: “… adoro i prodotti con un bel packaging. Quando voglio acquistare, non cerco informazioni in rete. Mi basta chiedere agli amici e procedere all’acquisto al reparto cosmetici…”
- Balanced journeys: presentano una componente importante (a livello di tempo, sforzo, materiale preso in considerazione, etc.) di ricerca delle informazioni reputate necessarie al fine di procedere con la decisione e l’acquisto del prodotto. Le emozioni positive e stimolanti attivano la volontà della persona, la quale raffina le proprie scelte attraverso valutazioni cognitive più approfondite. Sono vagliate diverse fonti, così come sono attivati meccanismi di webrooming (l’acquisto in negozio di un prodotto studiato e vagliato prima in rete) e showrooming (l’acquisto online di un prodotto verificato in precedenza in negozio). L’intervento di modelli aspirazionali – sia all’interno della cerchia dei propri amici e conoscenti che proveniente dallo star system – e di stimoli pubblicitari / promozionali riesce spesso a “rompere” l’equilibrio del balanced journey, convincendo il potenziale acquirente con meno informazioni e in un tempo più limitato: “mi piace guardare i blogger e gli youtuber. I prodotti che utilizzano sembrano interessanti ma le informazioni consistono solamente in una breve recensione. Utilizzo Google per ulteriori approfondimenti dai blog. A volte utilizzo anche gli store online per le referenze sui colori disponibili e le valutazioni di prodotto. Appena analizzato il campione e se esiste la disponibilità di un negozio nelle vicinanze, ci vado per provarlo da sola. Altrimenti, percepisco un rischio maggiore e prendo più tempo nel valutare se dovrei davvero acquistare il prodotto. Spesso chiedo anche consiglio agli amici….”
- Considered journeys: presentano una fase di pre-shopping dilatata, dove chi deve acquistare non si percepisce in questa situazione ma piuttosto come una persona che cerca informazioni sul prodotto da una moltitudine di fonti (news, amici, blog, recensioni, etc.), le quali vanno a comporre il proprio database personale. Esso viene utilizzato nel momento in cui si palesa il bisogno o la voglia di acquisto. In questo terzo caso, lo ZMOT ha un’influenza spesso molto importante. Di seguito, la citazione di una condizione realmente vissuta da una shopper: “normalmente, quando ho un momento libero, leggo forum e bachece e guardo video YouTube anche senza volere comprare. Nel momento in cui desidero acquistare i prodotti, ricordo cosa ho letto, visto e cercato su di essi per prendere una decisione…”
I customer journey per CX esplosive
Comprendere dunque non solo le evoluzioni più innovative dei customer journey, ma anche in che modo i clienti e consumatori aziendali “vivono” tale processo diventa una variabile di marketing digitale e customer experience non secondaria.
Una volta ottenuta questa conoscenza, però, gli stessi journey non vanno ri-orientati: sarebbero troppe le variabili da monitorare e su cui lavorare. Conviene al contrario accettarli e muoversi per trasformare potenziali rischi in opportunità: nel caso dello showrooming, potrebbero essere sviluppate procedure e attività formative alle persone del punto vendita al fine di fornire consigli e opportunità dirette.
