Uno dei modelli che porto nei momenti di envisioning con clienti e studenti, è quello delle Aspettative Liquide.
In realtà, più che di un modello, si tratta di un’idea rivoluzionaria. Introdotto in un articolo apparso su The Economist in maggio 2015 e conseguentemente sul blog di Fjord, il termine indica un nuovo modo di intendere la concorrenza.
Secondo te, Kellogg’s e Facebook sono concorrenti?
Questa è una delle domande con cui solitamente prendo in contropiede qualche studente o studentessa. Perché dietro a una domanda così innocua e ovvia, la prima contro-domanda non può che essere: perché me lo sta chiedendo? La risposta tipica, che salva tutti e tutte, diventa allora: nì.
E si tratta proprio della reazione corretta: perché se da un lato – quello del significato letterale e che insegnano sui banchi delle business school di tutto il mondo – Kellogg’s e Facebook non sono concorrenti perché hanno offerte di prodotti e servizi totalmente agli antipodi, dall’altro – quella, appunto, dell’esperienza – i due brand sono concorrenti. Competono a livello di Customer Experience.
D’altronde, come mi ha spiegato l’amico e collega Alessandro Giaume, Nokia è fallita proprio per questo: non ha saputo guardare più in là rispetto al suo perimetro competitivo tradizionale, senza comprendere che le aziende di cui avere davvero paura si trovavano al di fuori.
Il significato delle Aspettative Liquide, accelerate anche dalla convergenza tecnologica, si spinge ancora oltre.
“Focalizzandosi esclusivamente sui concorrenti diretti, le aziende rischiano di entrare in crisi. Sempre più spesso, i concorrenti più importanti sono quelli che chiamiamo percettivi: che competono per dare forma alle aspettative che i clienti hanno nei confronti delle esperienze che vivranno, in ogni segmento. Per esempio il processo di checkout reso possibile da Uber, modificherà le aspettative su cosa significa fare un checkout ottimale in ogni settore, creando frustrazione nel momento in cui si è costretti a stare in fila davanti a un negozio o ad aspettare da un server la ricevuta.”
Hai mai sentito parlare di Uber Health? Introdotta nel marzo 2018 sul mercato US, si tratta di una soluzione che permette a un parente, un conoscente o ad altri caregiver di prenotare e gestire via app una corsa da / verso l’ospedale per una persona in difficoltà. Una bella soluzione, considerando che solo negli Stati Uniti 3,6 milioni di americani mancano l’appuntamento con il dottore a causa della mancanza di un trasporto valido.
La differenza tra competizione esperienziale e percettiva
A prima vista, la differenza tra esperienze e percezioni sembra banale e quasi inesistente. In realtà, si tratta di due approcci alla competizione molto differenti e con gradi di disruption ben diversa. Li sottolinea bene David Carr a proposito del caso Amazon:
- La competizione esperienziale (experiential competition) riguarda nuovi modi di vendere, a favore della customer experience in tutte le sue dimensioni – accessibilità, semplicità, personalizzazione, convenienza di acquisto e di servizio, flessibilità di canale, … La competizione è a livello di customer experience (CX).
- La competizione percettiva (perceptual competition) modifica invece radicalmente le aspettative dei clienti. Viene fissata una nuova asticella indipendentemente che il prodotto sia o meno già sul mercato. Il brand è culturalmente rilevante e saliente. La competizione è a livello di brand experience (BX).
Aspettative Liquide e Benchmarking Esperienziale
In un contesto di questo tipo, come ho avuto modo di sottolineare insieme a Joseph Sassoon nel libro “Customer Experience Design. Progettare Esperienze Memorabili sui Media Digitali”, diventa di primaria importanza indagare con regolarità e rigore il contesto competitivo in cui l’azienda opera non solo a livello di prodotti e servizi, ma anche di esperienze offerte. Tale attività di benchmarking esperienziale si sostanzia nello studio delle esperienze offerte da parte di tre diverse tipologie di concorrenti:
- Concorrenti diretti: si tratta delle aziende della stessa industria e/o categoria.
- Nuovi entranti sul mercato: la loro necessità di emergere in breve tempo porta spesso tali realtà a proporre soluzioni esperienziali ben differenti di rottura rispetto agli standard.
- Attori esterni al proprio settore: si tratta della fonte di ispirazione spesso più potente ed efficace, capace di stimolare la creatività e il pensiero laterale.
British Airways e Virgin, colossi del trasporto aereo stanno lavorando intensamente al fine di passare da un concetto funzionale del proprio servizio a un’esperienza di trasporto immersiva e interattiva con i propri clienti. Proprio British Airways permette di arricchire le tipologie appena elencate con una quarta molto importante: sé stessi. Nel caso di British Airways, per esempio, immagino che diversi progressi nella customer experience offerta siano stati fatti per ovviare a errori e disattenzioni passate, le quali hanno dato vita a campagne molto aggressive come www.britishairwayssucks.org.
Le sfide dell’Expectation Economy sono sfide di Mindset
Le Aspettative Liquide sono ormai una componente importante dello scenario competitivo in cui brand e aziende agiscono. Captare tali aspettative e trasformarle in momenti di business è essenziale.
Tutto semplice per il disegno delle migliori strategie, quindi? Non proprio.
Un’ulteriore sfida delle Aspettative Liquide, sta infatti nella natura dinamica di queste attese da parte delle persone. Esse infatti cambiano continuamente, costringendo il marketing ad affinare il proprio mindset digitale.
“Solo i Marketer che modellano continuamente l’offerta per allinearla alle aspettative liquide possono tornare a governare l’experience, stimolando fidelizzazione e anche passione per il servizio offerto.”
Tra competizione esperienziale o competitiva, non esiste comunque una risposta giusta e che garantisce il successo certo: e tu, da che parte stai? 🤑
