Mettersi in gioco e generare social engagement, per un brand o un’azienda, non è sempre facile. Al contrario. Si tratta di un percorso virtuoso che ha solide fondamenta nel DNA e nella filosofia organizzativa, durante il quale è importante lavorare sul mindset aziendale, la proattività, la capacità di trarre spunto dal contesto e di imparare dai diversi network di stakeholder attraverso l’empatia facendo leva su rilevanza e co-creazione.
Un percorso di questo tipo è stato intrapreso da SAS, colosso globale leader nello sviluppo dei software e servizi di advanced analytics. Un’azienda rivolta a un target B2B ma al contempo impegnata ad attivare dinamiche ludiche, giocose e di engagement per interagire meglio e con maggiore continuità anche con il pubblico B2C.
A proposito, all’interno della nuova edizione di “Giochi da Prendere sul Serio. Gamification, Storytelling, Game Design”, scritta insieme a Joseph Sassoon e Pietro Polsinelli, ho avuto il piacere di coinvolgere e ascoltare Michela Guerra, Senior Regional Head Digital Marketing, Content & Communication in SAS. Una testimonianza molto interessante sul tema dell’engagement marketing e dell’importanza della leva ludica, partendo da due iniziative recentemente sviluppate in SAS:
- Paradise Found
- SAS Hackathon
Attività diverse per concept e per audience, legate però da un obiettivo comune: avvicinare il software e la tecnologia SAS a un pubblico allargato. Scopriamole insieme, proprio attraverso le parole della stessa Michela.
Paradise Found: trovare il paradiso in Terra, attraverso i big data
Spesso tematiche come l’artificial intelligence e il machine learning vengono erroneamente considerate “lontane” e “difficili”. Il configuratore Paradise Found ha dimostrato al contrario che possono essere più vicine di quanto immaginiamo e semplici, divertenti nel loro utilizzo.
Si è trattato di una campagna di marketing che ha visto la realizzazione di un configuratore con l’obiettivo di identificare il paradiso in terra attraverso 8 semplici indicatori (relativi a quantità di ristoranti e negozi, costo della vita, sicurezza e infrastrutture, istruzione adeguata a tutti i livelli e possibilità di fare carriera, salute e capacità di strutture sanitarie avanzate, età pensionabile, etc.) che ciascun utente ha modulato su una scala di importanza.
I data point sono stati variegati. Un totale di 5 milioni di data point comprensivi anche di open data – dati accessibili a tutti e integrabili al sistema di machine learning tra cui 57 classifiche di città, 4 social media (Yelp, Twitter, TripAdvisor, Flickr), più di 1.100 dataset esterni (UNESCO, …), 3 servizi di street data (Google Places, Open Street Map, HERE), etc. Sono state considerate quasi 150.000 città al mondo localizzate in circa 200 paesi diversi.
Partendo dall’area EMEA, SAS ha poi rilasciato la campagna a livello globale facendo sì che molte persone potessero “giocare” utilizzando il configuratore, e la classifica è stata immediata. West Perth in Australia è risultato essere il paradiso in terra per eccellenza in cui vivere, ma ognuno di noi può trovare il proprio personale Paradiso in terra grazie a questo configuratore.
Attraverso Paradise Found abbiamo voluto offrire uno strumento di intrattenimento, ma abile a fare comprendere al contempo come le tecnologie alla base del machine learning e dell’intelligenza artificiale possano servire anche alla singola persona per identificare il proprio “best place to live”.
#SASHack: liberare l’animo Maker che c’è in ognuno di noi
Con #SASHack, per la prima volta SAS Italy ha organizzato un hackathon vero e proprio. I ragazzi hanno lavorato quasi ininterrottamente per 2 giorni, coinvolti in un’esperienza meravigliosa. Li abbiamo ingaggiati attraverso il nostro software di ultima generazione SAS Viya – che permette l’analisi su big data e una grande integrazione con altri ecosistemi open / cloud – su un dataset reale contenente dati di AC Milan. Si è trattato dunque di un progetto di marketing intelligence concreto.
Entrambe le iniziative di engagement ed edutainment hanno contribuito all’incremento anche in un pubblico di non ‘addetti ai lavori’ della percezione del nostro brand: investiamo ogni anno più del 25% in R&D rispetto al fatturato totale, una percentuale impressionante che ci permette di essere innovativi per DNA.
La sfida che sentiamo di avere vinto è quella di avere avvicinato SAS a realtà diverse rispetto al nostro target primario delle grandi imprese.
Un obiettivo sfidante da raggiungere per un’organizzazione come la nostra, con 40 anni di storia e composta da circa 15.000 dipendenti in tutto il mondo. L’innovazione non è qualcosa che viene perseguita solo dalle startup o dai soggetti più giovani. Un colosso come SAS che riesce a reinventarsi sempre raggiungendo anche le generazioni più giovani e il pubblico B2C è un segnale straordinario. Questo significa anche essere curiosi e costantemente “in sync” con il mercato, sviluppando un solido startup mindset.
Le aziende B2B hanno tendenzialmente una visione del futuro (almeno) a due anni; raggiungere persone e un mercato B2C vuol dire essere perfettamente sincronizzati con la realtà.
Continuare a rimanere esclusivamente nella torre d’avorio del B2B significherebbe commettere un grave errore, anche perché i nostri clienti diretti usano le nostre tecnologie per dare prodotti e servizi straordinari ai propri clienti. Ecco perché credo che l’orientamento costante verso un’ottica B2B2C, a servizio dell’intera catena di distribuzione del valore, sia fondamentale.
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Tre take-away finali insegnati dalla roadmap ludica di SAS
L’esperienza nel marketing B2B di Michela Guerra insegna che sono 3 i primari punti a valore per servire la target audience in un’ottica di apertura, co-creazione e lungo periodo:
- Posizionare il brand come leader culturale dei temi intorno a cui ruotano i prodotti e i servizi aziendali (per SAS, AI, machine learning, trasformazione digitale, innovazione, …). Occorre sentire una grande responsabilità verso i propri pubblici di riferimento, aiutandoli a comprendere fenomeni e tendenze utili al loro sviluppo personale e di business: un esempio di contenuto a valore per la target audience in ottica di leadership di pensiero è Trend, il magazine SAS cartaceo e digitale che con un approccio divulgativo ed edutainment contribuisce a diffondere la cultura del dato in Italia.
- Servire il cliente attraverso la community e l’ecosistema aziendale. Da soli non si va da nessuna parte. Occorre sviluppare partnership capaci di creare valore per la filiera e per il sistema paese. Ad esempio a seguito di SAShack, 70 ragazzi hanno potuto formarsi su competenze hard (utilizzo della nostra piattaforma software) e soft (hanno partecipato ad un corso di storytelling). Entrambe competenze fondamentali nel mondo del lavoro oggi e che SAS è fiera di contribuire a sviluppare. Al contempo, AC Milan ha potuto inserire nel proprio organico ragazzi talentuosi che si sono distinti per grinta e competenza. Questo approccio non è più “solo” una questione di vendita di software, ma anche di sviluppo di competenze e di co-creazione.
- Essere percepiti come accessibili, scendere dall’osservatorio su cui è facile salire se si opera in settori ad alto contenuto di innovazione e tecnologia. Ciò si concretizza nel già citato “sync” con il mercato e con la realtà, senza correre. I e le beautiful mind SAS operativi/e nel mondo stanno lavorando su software che usciranno tra 2-3 anni. Al contrario, in ottica di entertainment ed engagement diventa fondamentale avvicinarsi ai pubblici di oggi, questa è la responsabilità del go to market. Paradise Found è un esempio perfetto: vendere soluzioni di machine learning e non riuscire a spiegare con parole semplici come funziona un sistema di machine learning anche ai non addetti ai lavori, significa commettere un errore nel lungo periodo e perdere importanti occasioni di interazione nel breve.
