È ormai opinione sempre più diffusa che, per competere, i business devono diventare esperienziali.
La sfida è quella di passare da una “semplice” erogazione di prodotto e/o fornitura di servizio – un taxi capace di spostare un soggetto da un punto A a un punto B in un determinato lasso di tempo e con un certo costo – alla progettazione di un’esperienza totalizzante che “innalzi” la percezione di quanto fruito da parte dell’utente finale, nonché la vividezza e la memorabilità dell’interazione con la marca / l’organizzazione.
Inoltre, le nuove tecnologie di rottura (nella immagine, l’ultima versione della Wheel of Disruption proposta da Brian Solis) rendono evidente e spingono verso una ri-modellazione della customer experience secondo nuove variabili.
A seguito di tale affermazione e come risultato del costante studio a livello internazionale di società di ricerca (Forrester Research e Altimeter – A Prophet Company in primis) e di analisti come Brian Solis e l’amico e collega Robert Rose, una domanda sorge con forza.
Come riuscire a progettare customer experience (CX) sui media digitali rilevanti per l’audience? Quali sono gli “ingredienti” capaci di rendere una CX unica, memorabile, magica?
Customer experience: il contributo del Content Marketing
Il content marketing – ovvero, l’affiancamento alla tradizionale produzione di beni e servizi di un’attività sistematica di creazione, editing e distribuzione di contenuti che avvicina le aziende all’attività delle media company– ha avuto e sta tutt’ora avendo un importante ruolo nella progettazone e dell’erogazione di esperienze memorabili. A ben pensarci, le stesse esperienze vengono progettate dalle aziende e dalle marche per poi essere veicolate alle diverse audience attraverso i contenuti (content mix) e i canali (channel mix) più adeguati.
Tale visione è stata confermata da Robert Rose e Carla Johnson, i quali hanno recentemente introdotto il tema delle esperienze abilitate dal contenuto (content-driven experiences). Secondo la prospettiva appena introdotta, il content marketing si pone nell’importante ruolo di principale abilitatore del carico esperienziale progettato e proposto dalle organizzazioni verso i propri pubblici.
Il legame tra content marketing ed esperienza è dunque saldo e forte, e i media digitali pongono nuove sfide. Il motivo è chiaro.
Se per condividere un’esperienza nella narrazione orale venivano adoperate essenzialmente la parola e la capacità oratoria, sul web è necessario sviluppare e valorizzare contenuti competitivi e di qualità: pensiamo alla rapida ascesa delle infografiche, o ancora alla produzione di contenuti complessi come i white paper.
Customer experience: il contributo dello Storytelling
Le buone esperienze si caratterizzano per essere memorabili. Ma lo sono tanto di più se si collegano a elementi di storytelling. La ragione è che le storie sono da sempre il mezzo migliore che la nostra mente ha per ricordare. All’inverso, si può anche dire che le storie vengono in generale facilmente ricordate. Ma si radicano ancora di più nella nostra mente se si ricollegano a esperienze significative vissute.
La relazione tra esperienze e storytelling è dunque un rapporto virtuoso, di mutuo rinforzo. E il beneficio non riguarda solo l’area del ricordo. Lo storytelling può contribuire al successo di un’esperienza anche perché aiuta a renderla più ricca, consentendo alle persone di cogliere meglio i nessi con la propria sfera emotiva e la realtà individuale e sociale.
Nel riflettere sul rapporto tra esperienze e storytelling, Brian Solis sottolinea un inganno a cui fare attenzione.
Tristemente, il più delle volte, tranne che nella pubblicità migliore, le aziende non agiscono come storyteller. Anziché immergere le persone in una storia coinvolgente, parliamo alla gente strillando il nostro messaggio di marca. Nel fare questo, quasi sempre adottiamo un approccio sensazionalistico ed esagerato, rendendo le nostre storie implausibili e spesso anche fastidiose.
In effetti l’iperbole e l’enfasi, le due grandi forme retoriche che hanno spinto per decenni la pubblicità classica secondo le regole del marketing tradizionale, non sono più idonee a raccontare esperienze memorabili alle nuove generazioni di utenti sul web, e possono risultare addirittura controproducenti. L’amplificazione che le caratterizza allontana dall’autenticità, che è oggi uno dei requisiti per comunicare con efficacia.
Customer experience: il contributo della Gamification
Nella casistica di molte imprese, non sempre la gamification raggiunge i risultati attesi. Ciò dipende sostanzialmente da come essa viene impostata e messa in atto. Essendo ultimamente divenuta popolare, la gamification a volte viene adottata quasi per moda manageriale, senza una chiara idea di quali siano gli obiettivi da perseguire, le metriche da impiegare e i benefici di business da raggiungere.
Non mancano comunque esempi positivi. Su questo tema merita citare un caso di particolare successo di cui lei stessa ha fatto esperienza diretta. È quello di Vitality Health, una compagnia assicurativa del Regno Unito. Tale compagnia offre dei piani di assicurazione sulla salute e la vita che consentono ai clienti di utilizzare dei servizi privati di healthcare passando attraverso una soluzione di gamification particolarmente brillante.
In cosa consiste e come funziona il sistema di gamification di Vitality?
- Tracking delle attività. I membri di Vitality possono tracciare le loro attività di workout al fine di guadagnare punti Vitality. In pratica il sistema premia i clienti Vitality per essere attivi – andando alle palestre convenzionate, prendendo parte a corse collettive, o nella loro vita quotidiana.
- Uso di device digitali. Il tracking avviene attraverso l’uso di device elettronici. I clienti possono scegliere tra una gamma di strumenti e mobile app, tra cui la Moves app che si carica semplicemente sul proprio smartphone.
- Workout. I device registrano in particolare attività come lo stepping, il bruciare le calorie e l’innalzare il battito cardiaco (entro fasce determinate).
- Guadagnare punti. Quando il proprio device viene linkato a Vitality, esso manda le informazioni utili per l’erogazione dei punti Vitality (vedi tabella).
- Spendere risparmiando. I punti ottenuti possono essere poi spesi in vari modi che permettono ai clienti Vitality interessanti forme di risparmio: ad esempio per le palestre Virgin Active, soggiorni in hotel e spa, l’acquisto di biciclette, prodotti farmaceutici, prodotti Weight Watchers, ma anche viaggi con EuroStar o British Airways.
L’aspetto più considerevole del programma Vitality è il fatto che esso colleghi un’iniziativa promozionale a vantaggio dell’azienda con attività di esercizio fisico a vantaggio dei consumatori. Il sistema di gamification offre a questi ultimi benefici rilevanti sia sotto il profilo economico sia, soprattutto, sotto quello della salute, chiudendo il cerchio della tutela che la compagnia offre ai suoi consumatori su questo piano fondamentale.
Dal punto di vista dell’experience design si tratta di un caso piuttosto emblematico. Attraverso la gamification il sistema innalza la percezione e il vissuto della compagnia Vitality presso i suoi clienti perché questi ultimi modificano in positivo la loro esperienza con la propria salute e il proprio corpo.
Il sale della Customer Experience? Progettare per le persone
Content marketing, storytelling, gamification: tre variabili che ritengo di importanza fondamentale per la corretta progettazione di una customer experience rilevante da parte di marche e organizzazioni.
Come tutte le ricette, però, anche questa deve essere prima testata: in particolare, la prova del nove è sempre quella dell’audience. È necessario prestare attenzione ai diversi significati che le persone danno al concetto di “esperienza”, nonché a come esse vivono la stessa esperienza durante i diversi momenti del proprio journey e della propria quotidianità.
Dinamiche fluide e inclusive di co-design e co-makership possono fare la differenza nel definire la corretta customer experience, e i media digitali offrono efficaci strumenti di feedback e di raccolta di preziosi insight. Deve essere dunque sempre previsto uno studio minuzioso, attento e continuativo degli individui, evitando di sposare mode manageriali o di agire secondo logiche meramente top-down: il punto di partenza di una buona customer experience è – o meglio, dovrebbe essere – sempre la persona.
