Qualche anno fa, M&M’s ha progettato una strategia pubblicitaria innovativa per rilanciare sul mercato il pretzel candy.
L’obiettivo consisteva nella creazione di un’immagine ludica, capace di stimolare l’interazione tra brand e persone. È stata realizzata una grafica rappresentante una griglia composta da M&M’s tradizionali di forma cilindrica, e da un solo pretzel candy.
La soluzione creativa ha spinto tanti utenti a cercare il prodotto “intruso”, stimolandone il passaparola anche grazie alle dinamiche di social buzz.
CX, branding e gamification: dalla tattica, alla strategia
Quanto scritto a proposito della campagna di M&M’s non deve trarre in inganno: c’è modo e modo per mettere in pratica il game design in ambito organizzativo e nelle interazioni tra marche e persone. Nello specifico, i brand che riescono meglio nell’ingaggio del pubblico attraverso la leva ludica sono quelli capaci di passare da un approccio tattico tipico delle campagne di marketing a un orientamento più strategico e radicato nel DNA aziendale che prende in considerazione una profonda trasformazione del brand in una piattaforma di entertainment.
A differenza di una campagna di marketing più tradizionale, le iniziative di Gamification di successo dovrebbero essere disegnate e lanciate seguendo un approccio incrementale e iterativo. […] dovrebbero essere continuamente migliorate […] al fine di rendere i giocatori costantemente coinvolti all’interno nell’ecosistema di marca e dinamici all’interno del funnel di marketing e vendite.
Il costante e continuo coinvolgimento delle persone all’interno dell’ecosistema di marca non può dunque che rimandare al tema centrale della corretta progettazione di un’esperienza rilevante e di impatto verso i pubblici. D’altronde, proprio le esperienze rappresentano la “moneta di scambio” che permette spesso a un sistema di Gamification di funzionare correttamente avendo successo e facendo presa sull’audience.
E, come correttamente sostenuto da Fabio Viola e Vincenzo Idone Cassone nel loro “L’arte del Coinvolgimento”:
“le innovazioni tecnologiche aprono […] le porte a sette miliardi di modi di vivere le esperienze, tante quante sono le persone che popolano la terra.”
Prima della dimensione ludica è necessario quindi progettare quella esperienziale in termini di customer experience, employee experience, brand experience, user experience, digital experience. Fare leva sugli attributi esperienziali e configurarli al meglio diventa di importanza decisiva per un business che vuole aprirsi al game design con un approccio metodico e di ampio respiro. Questo richiede a sua volta il consolidamento di un’experience philosophy all’interno dell’organizzazione.
La nuova dinamica interattiva tra aziende e persone trasforma le prime in experience stager, le seconde in guest.
